Die Vertriebsabteilungen gehören bei Stadtwerken sicher zu den zentralen Unternehmensbereichen. Wie anders auch sollten neue Kunden gewonnen werden oder Produkte an den Mann oder die Frau gebracht werden als durch rege Vertriebsaktivitäten? Noch recht vorsichtig agieren die Vertriebe aber, wenn es um Maßnahmen des Direktvertriebs geht. Dabei sind Berührungsängste hier fehl am Platz. Denn gut organisiert und durchdacht umgesetzt können durch Direktvertrieb Erfolge eingefahren werden, die anders so nicht möglich wären.

Was heißt Direktvertrieb eigentlich genau?

Direktvertrieb ist, wenig verwunderlich, der direkte Verkauf durch Anbieter an Endkunden – und das außerhalb der ansonsten üblichen Geschäftsräume und abseits der ansonsten genutzten Plattformen. Dabei sind sicherlich die bekanntesten Formen die Präsentation von Produkten mit der unmittelbaren anschließenden Möglichkeit des Kaufabschlusses vor Ort (umgangssprachlich auch „Tupperparty“) sowie der Vertrieb an der Haustür.

Gerade beim Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten und Angeboten, wie das nach wie vor im Bereich Energiedienstleistungen der Fall ist, bieten sich diese Formen des Direktvertriebs an.

Warum sollten Stadtwerke über Direktvertrieb intensiv nachdenken?

Die Margen im klassischen Commodity-Geschäft sind seit Jahren unter Druck. Eine Trendumkehr ist hier eher unwahrscheinlich. Das macht es nötig, für den eigenen Vertrieb auch bisher nicht beschrittene Wege zu prüfen. Direktvertriebs-Maßnahmen bestechen hierbei durch drei wesentliche Vorteile:

• Gezielte Kundenrückgewinnung zur Abwehr von Wettbewerbern: Eine Wechselmitteilung eines Bestandkunden liegt vor? Darin liegt eine Chance! Offensiv auf den Kunden zugehen, nicht bloß per Brief oder Telefon Kontakt aufnehmen, ist das Mittel der Wahl. Im persönlichen Gespräch wurde so mancher Wechselentschluss zurückgenommen. Diese Chance sollte man nicht ungenutzt lassen. Der Mehraufwand lohnt sich!
• Erfolgreiche Neukundengewinnung in ausgewählten Vertriebsgebiete: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, das eigene Versorgungsgebiet zu clustern. Dabei zeigt sich auch, wo bisher weiße Flecken liegen. Diese durch Direktvertriebs-Maßnahmen anzugehen ist vielversprechend. Die Menschen reagieren darauf durchaus positiv. Wichtig ist, die Vertriebsteams richtig zu schulen und die Stärke des Vertrauensbonus, den Stadtwerke immer noch genießen, so auch zu nutzen.
• Steigerung des Bekanntheitsgrades bei neuen Produkten und Dienstleistungen: Es gibt neuentwickelte Leistungen, die nach Kunden verlangen? Dann ist der Direktvertrieb eine Chance, deren Bekanntheit zu erhöhen und zugleich die Wahrscheinlichkeit für baldige Vertragsabschlüsse zu erhöhen. Versandte Flyer landen allzu schnell in der Rundablage, das Gespräch von Angesicht zu Angesicht ist auch im digitalen Zeitalter kein Auslaufmodell!

Situation im ASEW-Netzwerk

Die seit 2019 tätige Projektgemeinschaft Direktvertrieb hat deutlich gezeigt, dass Direktvertrieb auch für Stadtwerke und die besonderen Energieprodukte funktioniert. Umstritten ist dabei, auf welche Ressourcen man am besten setzen sollte. Auf den ersten Blick bestechend ist die Zusmamenarbeit mit externen Partnern. Hier zeigt sich jedoch mitunter, dass diese mit mehreren Partnern zusammenarbeiten und die Stadtwerke-Angebote somit nicht unbedingt exklusiv vertrieben werden, sondern bloß Teil eines ganzen Bündels an möglichen Angeboten sind. Die Schulung und der anschließende Einsatz von eigenen MitarbeiterInnen ist dahingehend natürlich zielführender. Ob dafür genügend Kapazitäten vorhanden sind, ist jedoch nicht immer klar positiv zu beantworten.

Ein wichtiger Einschnitt stellte hierbei die Corona-Pandemie dar. Kontaktbeschränkungen hätten zu einem kompletten Einbruch dieses Vertriebszweiges führen können. Aus dem Netzwerk gibt es hier jedoch Erfahrungsberichte, dass die begonnenen Ansätze des Haustürgeschäftes fortgesetzt wurden. Die besonseren Rahmenbedingungen begünstigen den Direktvertrieb sogar: Aufgrund des weitverbreiteten HomeOffice ist die Erreichbarkeit der Haushalte sogar besser als vor Corona. Die durchschnittlichen Anzahl abgeschlossener Verträge je Vertriebspartner konnte dadurch teilweise sogar gesteigert werden. Beschwerden von Seiten der angesprochenen potenziellen Kunden werden insgesamt als gering eingestuft.

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Wo liegen Herausforderungen im Direktvertrieb?

Auch wenn das Potenzial von Direktvertriebs-Maßnahmen groß ist, liegen hier doch einige Herausforderungen:

• Teilweise hohe Wechselquote: Gerade bei der Zusammenarbeit mit externen Vertriebsmitarbeitern hat sich gezeigt, dass es mitunter zu erneuten Wechseln nach Ende der Erstvertragslaufzeit kommt. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Einer der Hauptgründe ist sicherlich, dass erfolgreiche Vertriebler durchaus das Potenzial sehen, zugängliche Kunden von Vertragwechseln zu überzeugen, um hier ausgelobte Boni zu realisieren.
• Provisionsabrechnung: Externe Partner arbeiten in der Regel auf Provisionsbasis. Den Aufwand für die Abwicklung sollte man nicht unterschätzen.
• Erfolgsabhängige Vergütung: Der Einsatz eigener Mitarbeiter bringt Vorteile mit sich. Sofern hier als Anreiz Leistungsprämien vereinbart wurden, ist deren Abwicklung ebenfalls mit einem gewissen Aufwand verbunden.
• Vertreterbesuch unerwünscht: Ein Urteil des Landgerichts Berlin von Dezember 2018 hat unbestellte Vertreterbesuche generell für unzulässig erklärt. Der Beklagte hat hiergegen Revision eingelegt. Sollte der Bundesgerichtshof die vom LG Berlin vertretene Rechtsauffassung bestätigen, hätte das aktuell nur in Berlin geltende Urteil auch deutschlandweit Geltung.
• Gesetz für faire Verbraucherverträge: Entsprechend dem vom Bundeskabinett verabscheideten Gesetzentwurf dürften Strom- und Gaslieferverträge ab Inkrafttreten des Gesetzes nur noch dann eine Laufzeit von maximal zwei Jahren haben, wenn dem Verbraucher auch ein Angebot für einen Jahresvertrag vorliegt. Der Preis darf im Vergleich zum Zweijahresvertrag dabei monatlich nicht um mehr als 25 Prozent nach oben abweichen.

Fazit

Stadtwerke aus dem ASEW-Netzwerk haben gute Erfahrungen mit Direktvertriebs-Maßnahmen gemacht. Hierüber lässt sich Kundenpotenzial heben, das andernfalls nicht zugänglich wäre. Gerade für erklärungsbedürftige Produkte sind die direkten Kontakte indirekten Wegen der Kontaktaufnahme vorzuziehen. Hier kann der Direktvertrieb durchaus stimulierend wirken. Direktvertriebs-Wege bieten zudem das Potenzial, Cross- und Upselling effizient anzuwenden und Kunden damit das breite Leistungsportfolio des eigenen Untenrehmens zu zeigen.