Presseinformation: Wie gewinnen kommunale EVU Kunden – und halten sie langfristig?

Die Energiekrise im Zuge des Ukraine-Krieges hat den Stadtwerken als verlässlichen regionalen Lieferanten einen Zuwachs an Neukunden beschert. Seitdem die Verwerfungen jedoch abgenommen haben und der Markt wieder Tritt gefasst hat, sinken die Marktanteile der Stadtwerke kontinuierlich, bei einigen Stadtwerken sogar deutlich. „Der Wettbewerb hat wieder angezogen. Die Funktion als sicherer Hafen, der für die Kunden während der Energiekrise zentral war, genügt jetzt nicht mehr“, ist Torsten Brose, Leiter Energievertrieb und Kunde bei der ASEW, überzeugt. „Stadtwerke müssen konkurrenzfähige Preise anbieten, um Kunden zu halten bzw. Neukunden zu gewinnen. Dem stehen aktuell immer weiter wachsende Aufwände wegen steigender Regulierung, Kleinteiligkeit der Angebote, IT-Kosten durch Systemumstellungen und der Notwendigkeit größerer Cybersicherheit gegenüber. Das setzt natürlich die Margen und das Ergebnis unter Druck. Stadtwerke benötigen geeignete Strategien, um Kunden zu halten, zurückzugewinnen oder neu zu akquirieren.“ 

 

Hier setzt die ASEW-Umfrage an, in der 72 Stadtwerke aus dem ASEW-Netzwerk Einblicke in Marktanteile, Vertriebskanäle, Kündigungsquoten und Maßnahmen zur Kunden(rück-)gewinnung geben. Mehr als die Hälfte dieser Unternehmen rangieren im Bereich von zwischen 10.000 und 100.000 Lieferstellen für Strom und 5.000 bis 40.000 Lieferstellen für Gas. Rund 5,5 (Strom) bzw. 12,7 (Gas) Prozent der Unternehmen beliefern über 200.000 bzw. über 40.000 Lieferstellen während rund 14 bzw. 11 Prozent der Unternehmen keine Grundversorger sind. 

 

Der durchschnittliche Marktanteil der Stadtwerke in der Rolle als Grundversorger schwankt je nach Unternehmensgröße zwischen 64 bis 78 (Strom) bzw. 62 bis 75 Prozent (Gas). Dennoch lässt sich fast überall ein  sinkender Marktanteil beobachten; 2025 lag dieser meist im Bereich von bis zu zwei Prozentpunkten.

Wer qualitativ hochwertige, langfristige Kundenbeziehungen anstrebt, kommt nicht umhin, die potenziellen wie Bestands-Kundinnen und Kunden auf persönlicher Ebene abzuholen und auch dort anzusprechen. Die wirtschaftlich erfolgreichsten Vertriebskanäle sind in der Einschätzung der Stadtwerke der Kundenservice sowie Door-to-Door-Vertriebsaktionen. Gefolgt werden diese vom Online-Marketing bzw. der eigenen Webseite sowie Brief- und Mailingkampagnen.  Vergleichsportale, die oft als große Platzhirsche auftreten, werden von Stadtwerken für die Kundenakquisition zwar selbstverständlich genutzt, sie erbringen entsprechend der Befragungsergebnisse jedoch deutlich seltener langfristig profitable Kunden.

Die meisten Neuverträge verzeichnen Stadtwerke über Online-Marketing, eigene Kampagnen, den Kundenservice und zunehmend Door-to-Door-Vertrieb. Für die kommenden zwölf bis vierundzwanzig Monate planen viele Stadtwerke deshalb den Ausbau der Online-Marketing- und Kampagnen-Aktivitäten sowie die Ausweitung des Door-to-Door-Vertrieb und von regionalen Kooperationsmodellen.

Kunden, die ihren Liefervertrag gekündigt haben, lassen sich durchaus wieder zurückgewinnen. Besonders erfolgreich sind Maßnahmen dafür jedoch unmittelbar nach der Kündigung bzw. innerhalb der Widerrufsfrist.  Erfolgsfaktoren hierbei sind schnelle Reaktion, telefonischer oder persönlicher Kontakt sowie attraktive Preis- und Bonusangebote.

So vielfältig die Stadtwerkewelt ist, muss auch die Folgerung vielschichtig ausfallen. Denn es gibt nicht den Erfolgsfaktor schlechthin. Entscheidend ist das abgestimmte und ineinandergreifende Wechselspiel von persönlicher, datenbasierter Zielgruppenansprache, konsequentem Kündigungsmonitoring, persönlichem Vertrieb und attraktiven Produkten. „Stadtwerke sollten für ihre Strategie berücksichtigen, dass ein wertorientierter Multikanal-Vertrieb für den Erfolg in der Kundenakquisition wie bei der Kundenrückgewinnung am vielversprechendsten ist“, ist Torsten Brose sicher. „Bloß auf Reichweite zu setzen, also nach dem antiquierten Prinzip viel hilft viel zu agieren, ist alleine nicht zielführend, um als Stadtwerk weiterhin erfolgreich zu sein. Stadtwerke mit durchdachter Strategie kombinieren umfassend, sprich zielgerichtete Kampagnen zur digitalen Leadgewinnung mit persönlicher Kundenansprache , dazu systematische Kündigungsprävention sowie natürlich, allzu oft übersehen, attraktive und einfach verständliche Produkte.“

 

So bleiben Kundinnen und Kunden den Stadtwerken auch in Zukunft erhalten und lassen diese ihre wichtige Rolle im Energiemarkt beibehalten. „Ermutigend ist in jedem Fall, dass auch im KI-Zeitalter der persönliche Kundenkontakt eines der Erfolgsgeheimnisse bleibt. Das sollten Stadtwerke nicht unterschätzen, denn als regional verankerte Unternehmen können sie gerade hier liefern. Und keine noch so hochentwickelte, Empathie und Emotion nachahmende KI wird diese menschliche Ebene ersetzen können.“

 

Die aufbereiteten Ergebnisse der ASEW-Umfrage 2026 stellt die ASEW Mitgliedsunternehmen kostenfrei über die ASEW-Webseite bereit.